Internationaliseren met je scale-up: Hoe kies je de eerste regio?
Het is zover: de zaken in eigen land gaan goed, je hebt de lokale markt onder controle en voelt dat het tijd is voor de volgende stap. Tijd om te internationaliseren. Maar hoe begin je daar nu in hemelsnaam aan? En naar waar trek je?
Het zijn prangende vragen waar startup en scale-up founders vroeg of laat mee geconfronteerd worden. De eerste vraag is natuurlijk: waarom zou je net naar het buitenland uitbreiden?
De voordelen van internationaliseren met je scale-up
Er zijn verschillende redenen om over de grenzen te beginnen kijken als onderneming. Afgaande op verhalen uit onze community, aangevuld met een beetje research, krijg je al meteen een waslijst aan voordelen. Deze sprongen ons in het oog:
1. Je wedt op verschillende paarden
Als je in meerdere regio’s actief bent, vorm je een breder vangnet voor je bedrijf. Wanneer verkoop in je thuisland begint te dalen, kan het bijvoorbeeld zijn dat andere regio’s voor een positieve cashflow blijven zorgen. Zo word je minder afhankelijk van de economische situatie in één gebied.
2. Meer klanten
Een open deur mag zo nu en dan ook eens worden ingetrapt. Een grotere afzetmarkt zorgt voor meer potentiële klanten. Hoe meer klanten, hoe meer inkomsten. Zeker als je vanuit België de stap zet naar grote landen als Frankrijk, Duitsland, of de VS.
3. Nieuwe technologieën en lagere productiekosten
Een nieuwe vestiging kan je toegang verlenen tot nieuwe technologieën of partners die je vanuit eigen land niet kan aanspreken. Of je kunt uitbreiden regio’s waar productiekosten lager liggen door de nabijheid van grondstoffen of alternatieve energiebronnen. Ook kan de loonkost in het buitenland lager liggen, wat je operationele kost dan weer helpt afnemen. In zulke gevallen gaat het vaak over een win-win: je creëert nieuwe jobs in de regio terwijl je als bedrijf selectief kan zijn in welke functies je waar vestigt.
4. Een meer diverse organisatie
Wie kantoren opent in het buitenland, trekt ook werknemers met een andere culturele achtergrond aan. Dit betekent vaak ook ander of meer talent om je organisatie te verrijken, wat resulteert in een frisse kijk die je ook aan het thuisfront een competitive advantage kan opleveren.
5. Meer credibiliteit en naamsbekendheid
Dat je met je producten of diensten meerdere regio’s bereikt, geeft vaak ook een vorm van credibiliteit. Doorgaans weten bedrijven met meerdere vestigingen in verschillende landen hoe ze de zaken goed moeten aanpakken. Het is een tastbaar bewijs van je kunnen dat je concurrenten mogelijks nog niet kunnen voorleggen. Daarnaast bereik je een breder publiek wat ook je naamsbekendheid een boost geeft.
Wanneer ben je klaar voor internationale groei?
Internationaal groeien klinkt interessant, maar niet iedereen is er klaar voor.
Wie te vroeg schaalt, kan mogelijks niet tegemoet komen aan de vraag. Denk bijvoorbeeld aan de begindagen van Tesla en de lange wachttijden voor zo’n glimmende nieuwe elektrische wagen (en dat in tijden waar er van chiptekorten geen sprake was).
Als je te laat bent, kan het dan weer voorvallen dat je op meer heftige competitie stoot in belangrijke regio’s.
Internationaal groeien klinkt interessant, maar niet iedereen is er klaar voor.
Dit zijn enkele indicatoren waarmee je weet of je klaar bent om internationaal te groeien:
- Je voelt dat je de lokale markt beheerst en stoot op een plafond in je groei.
- De lokale markt voelt verzadigd aan met veel concurrenten voor een beperkte doelgroep.
- Je hebt de prijszetting van je producten of diensten helemaal in de vingers.
- Het operationele aspect van je bedrijf op eigen bodem draait vlot en je merkt dat er bandbreedte is voor meer.
- De lokale economie is niet (meer) gunstig voor jouw product of dienst.
- Je voelt dat de economische situatie in een andere regio gunstig is voor je product of dienst.
Het kan natuurlijk ook voorvallen dat je bedrijf actief is in een niche waarvoor binnen één land te weinig potentiële klanten zijn. Internationaal denken is dan deel van je DNA en maakt vanaf dag één deel uit van je strategie.
Naar welke regio moet je eerst uitbreiden?
Eens je voor jezelf hebt uitgemaakt dat het tijd is om je afzetmarkt uit te breiden, volgt onvermijdelijk de brandende vraag: naar waar trekken we eerst?
Er zijn verschillende factoren die hier een rol in kunnen spelen. Er bestaat geen handboek succesvol internationaliseren met exacte formules of recepten om dat eerste land te kiezen. Veel hangt af van je sector, je noden en je ambities.
Wel kun je leren van ervaring. Daarom lieten we ons inspireren door ondernemers uit ons eigen netwerk. Met deze adviezen kwamen zij op de proppen:
Zoek een formule die je helpt kiezen
Maxim Sergeant, founder van Bakeronline, een organisatie die bakkers helpt digitalisering met een webshop op maat, becijfert relatief gemakkelijk of een land interessant is voor zijn bedrijf of niet. “Ik kijk naar het aantal bakkerijen per capita en onderzoek hoe gedigitaliseerd de bevolking net is. Als een land op beide sterk scoort, weet ik quasi zeker dat er een markt is voor onze oplossing.”
Jan Dheedene biedt geneeskundigen remote toegang tot medische ingrepen met zijn bedrijf Rods&Cones. “Wij rangschikken onze doelmarkten aan de hand van vier parameters, van uitgaven in de zorg tot het gemak van zaken doen. Op die manier komen ook onverwachte landen op onze radar te staan.”
Er bestaat geen exacte formule die op ieder bedrijf toepasbaar is. Zoek afhankelijk van je business naar parameters die je slaagkansen beïnvloeden. Idealiter kun je deze – net als bij Maxim – mooi in een kwadrant visualiseren om de quick wins eruit te halen.
Volg de vraag
Brent Luyckx, founder van foodtech bedrijf 4GOLD, kijkt naar waar mensen al interesse toonden in hun producten. “We kijken eerst of we al ergens klanten bedienen en schatten dan in of we enige tractie hebben in de regio.”
Soms is vraag al voldoende. Martijn Joris biedt met Twikit een on-demand personalisatieplatform aan voor 3D toepassingen. “Doordat we enkele vragen binnenkregen van verschillende grote spelers in de Verenigde Staten, werd het al snel duidelijk dat ons bedrijf daar behoorlijk wat potentieel heeft.”
Jan Dheedene waarschuwt echter voor een ondoordachte groeistrategie. “Onze eerste internationale stappen waren eerder opportunistisch van aard. Soms hadden we al contacten in bepaalde regio’s of volgden we de vraag van één partij. Hadden we toen verder onderzocht, dan wisten we snel dat sommige van die regio’s eigenlijk niet zo interessant zijn voor ons.” De conclusie blijft dat je voornamelijk voldoende research moet doen voordat je de sprong maakt.
Ga op prospectie
Je kan niet alles van achter je bureau doen. Menig founder is het erover eens dat je best eens ter plaatse gaat om een markt te gaan verkennen. Martijn Joris van Twikit: “Ga zelf naar de regio of stuur iemand uit je team voor een langere periode naar het land waarnaar je wil uitbreiden. Wij hebben eerst enkele maanden in New York doorgebracht voordat we echt tractie kregen in de Verenigde Staten. In die tijd hebben we meerdere gesprekken gehad om een goede feel te kunnen krijgen voor de sfeer.”
Wij hebben eerst enkele maanden in New York doorgebracht voordat we echt tractie kregen in de Verenigde Staten.
Maxim Sergeant gaat zelfs een stap verder en vindt dat je als founder zelf naar het buitenland moet trekken. “Als oprichter van je onderneming weet je als geen ander hoe je bedrijf zou kunnen passen in een nieuwe omgeving. Huur ergens een Airbnb en probeer zelf de tien eerste klanten te scoren in een nieuwe regio. Je zal snel merken of er ruimte is voor je product én je hebt meteen je pilootprojecten al in de steigers.”
Onderzoek welke concurrenten er al actief zijn
Wellicht één van de meer voor de hand liggende adviezen: welke concurrenten zijn al actief in de regio? En wat is hun marktaandeel? Hoe tevreden zijn hun klanten?
Maxim Sergeant heeft het geluk weinig rechtstreekse concurrenten te hebben met zijn e-commerce oplossing. “Toch kan het voorvallen dat we in een land willen lanceren waar een andere speler actief is. In dat geval kan het interessant zijn te kijken of er een partnership mogelijk is. In de weinige gevallen waar wij op een concurrent stootten, konden we hen steeds overnemen. Dat is een win-win situatie, want jij wint meteen een hoop klanten en de concurrent kan niet meer weggeconcurreerd worden door jou als grotere speler.”
Hoe zit het met de arbeidsmarkt in de regio?
Als je plant een vestiging te openen in een ander land, dan wil je natuurlijk ook de beste mensen aantrekken voor jouw bedrijf. Hoe zit het met de war for talent in de beoogde regio? En wat zou de loonkost ongeveer zijn? Misschien zijn er wel specifieke zaken die je extra zal moeten bieden om de juiste mensen aan te trekken. Ben je bereid dit te doen?
Jan Dheedene onderstreept hoe belangrijk dit is in je analyse: “Stel dat je wil starten in de Verenigde Staten. Dan moet je ook rekening houden met de loonkosten die erbij komen kijken. Amerikanen zijn nu eenmaal een pak duurder dan Belgen, omdat de lonen daar de voorbije jaren sterk zijn blijven doorstijgen waar ze hier behoorlijk stabiel zijn gebleven.”
Hou cultuur in het achterhoofd
Geen twee landen zijn exact hetzelfde wanneer het op cultuur aankomt. Het is een realisatie die de founders waarmee we spraken is bijgebleven. Martijn Joris van Twikit onderstreepte op basis van eigen ervaring bijvoorbeeld het verschil tussen een Belgische en Amerikaanse manier van zaken doen. “In de VS moet je snel zijn, zeer concreet over je oplossing communiceren en vertrekken vanuit een ‘big bold vision’. Het is geen uitzondering dat je een kwartier tijd krijgt om je bedrijf voor te stellen. Hier in Europa is dat anders..”
Ook onderstreept hij daarin de impact op het team. “In de VS neigen werknemers sneller voor de hoogste bieder te kiezen en veranderen mensen sneller van job. Daar moet je zeker rekening mee houden in het opbouwen van een internationaal team.”
Maar cultuur kan ook een impact hebben op de slaagkansen van je business. Het is één van de redenen waarom Maxim Sergeant relatief laat Duitsland als potentiële markt voor Bakeronline zag. “Duitsland is een écht bakkersland, maar op cultureel vlak hinken ze in veel regio’s achterop qua digitale geletterdheid. Er zijn zelfs regio’s waar het niet abnormaal is dat je in supermarkten nog contant moet betalen. Zulke culturele verschillen kunnen het voor een digitale business als de onze moeilijk maken.”
Indien je funding het toelaat, kan het gunstig zijn om meteen twee personen aan te werven in je internationale uitbreiding.
Voor een goede cultural fit ziet Martijn een mooie tussenoplossing: “Indien je funding het toelaat, kan het gunstig zijn om meteen twee personen aan te werven in je internationale uitbreiding: een Belg en een local. De lokale collega heeft misschien al een netwerk waar je op kan inpikken en zal meer vertrouwd zijn met de nieuwe markt, waar de Belg meer de stabiliteit helpt behouden die wij hier gewend zijn.”
Is er een strategisch voordeel?
De aanwezigheid van partners in de regio kan een motivering zijn. Maxim Sergeant van Bakeronline: “Onze partner Puratos had al een serieuze voet aan de grond in Canada, wat het voor ons makkelijk maakte dit land binnen te komen.”
Martijn Joris van Twikit treedt Maxim hierin bij en denkt daarbij niet enkel aan reeds bestaande partners: “Het zou bijvoorbeeld kunnen dat je met zicht op een mogelijke overname in de toekomst je gaat vestigen in de buurt van een grote speler binnen je sector.”
Focus je niet meteen op een fysieke locatie
Alle ondernemers waarmee we spraken onderstrepen dat een fysieke locatie in een nieuw land niet meteen aan de orde hoeft te zijn. Martijn Joris: “Naar onze ervaring met Twikit kun je best lang vanuit je hoofdkantoor in België klanten onboarden en servicen zonder fysiek aanwezig te zijn in hun regio.”
Wanneer je toch een lokale aanwezigheid nodig hebt, kan het lonen distributiepartners te activeren. Jan Dheedene van Rods&Cones: “Lokaal een kantoor openen en direct in de markt stappen, is een behoorlijke onderneming. Vaak is een distributiepartner een goede, efficiënte manier om voet aan de grond te krijgen. Dit vraagt veel minder investering.”
Zorg dat het logistiek haalbaar is
Wanneer je producten verdeelt binnen een nieuwe regio, wil je dat je nieuwe klanten kunnen genieten van een optimale bediening. Voor Brent Luyckx van 4GOLD is het één van de criteria waar een regio aan moet voldoen: “We bekijken of we de markt op vlak van e-commerce goed kunnen bedienen. Hebben we een aanvaardbare shipping time voor een acceptabele kost, bijvoorbeeld.”
Houd rekening met quick wins
In sommige landen kan het al eens meer meezitten dan in andere. Je biedt al producten en diensten in de taal van het land aan, bijvoorbeeld. Of je hebt al een distributiepartner die ook in de nieuwe regio actief is. Zulke meevallers kunnen de drempel drastisch verlagen om in een nieuwe regio van de grond te komen.
Maxim Sergeant vindt een uitbreiding naar Nederland bijvoorbeeld een no-brainer voor Bakeronline: “We spreken dezelfde taal en delen heel wat gewoontes. Ik bekijk Nederland en Vlaanderen zelfs als één regio, aangezien we onze diensten er eigenlijk amper voor moeten aanpassen.”
In dat opzicht heeft Martijn Joris een zeer specifieke tip: “Ga eens praten met Flanders Investment & Trade. Als zij aanwezig zijn in een regio waar jij wil lanceren, kan dat een serieus duwtje in de rug betekenen.”
Ga niet te snel
Het is eigen aan startups en scale-ups: de zaken moeten vooruitgaan. We maken snel beslissingen en blijven niet bij de pakken zitten. Toch horen we steeds dezelfde opmerking: ga niet té snel.
“Wij zijn intussen actief in 24 landen, maar als ik had geweten wat ik nu weet over internationaliseren, dan had ik dat cijfer gehalveerd,” geeft Maxim Sergeant toe. “Internationaliseren is een heftige onderneming. Je bent eigenlijk een volledig nieuwe zaak elders aan het uitbouwen. Da’s zowel een grote financiële investering als een heuse tijdsinvestering. Weet waar je aan begint.”
Praat met ondernemers die je voorgingen
Om af te ronden nog een tip van Martijn Joris die we met Netwerk Ondernemen maar al te graag uitdragen: “Praat met mensen die ervaring hebben. Er zijn genoeg ondernemers in Vlaanderen die internationaal doorgroeiden. Hun ervaring is goud waard. Ga eens met hen praten. Ze kunnen je ongetwijfeld interessante inzichten bieden die je in jouw eigen groeitraject kunnen helpen.”
Tijd voor actie: zorg dat je een plan hebt
Het land bepalen waarnaar je uitbreidt, is nog maar de eerste stap in het internationale groeiproces. Ondernemers als Brent Luyckx onderstrepen bijvoorbeeld ook het belang van een sterke marketingaanpak – idealiter met lokale partners of partijen die al in de regio actief zijn – om meer naamsbekendheid te vergaren.
Ook moet je zien dat je op wettelijk vlak voldoet aan alle normen en eisen van de nieuwe regio. Om nog maar te zwijgen over de zoektocht naar personeel in je nieuwe markt. Zorg ervoor dat jij of iemand uit je team dedicated bezig kan zijn met de expansie. Dit verhoogt je kans op slagen en helpt je focus te houden.
Met ons Boost Me-programma kun je jouw groei in stroomversnelling duwen. We trekken je even uit het operationele om een concreet groeiplan op te zetten en van elkaar én experts te leren. Het einddoel is zowel persoonlijk als met je onderneming te groeien en/of succesvol internationaliseren. De editie van dit jaar is intussen afgetrapt, maar je kan je hier intussen al pre-registreren voor de editie van 2024.